前新东方在线COO潘欣:我看在线教育这些年

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原标题:前新东方在线COO潘欣:我看在线教育这些年

文|王上

2019年8月16日,潘欣正式离开了他待了近13年的新东方在线。

“天下无不散之宴席,今天,终于到了能说再见的一天。”潘欣在自己的公众号里写道。

潘欣是在线教育的见证者,从网站运营部总监起步,到新东方在线COO,一路走来,潘欣与新东方在线共同成长,经历了外部环境的更迭,深刻体悟到在线教育的变迁——从无人问津到勃然兴起再到今天迅猛发展。

今年3月,新东方在线成功在港交所上市,对潘欣自己而言,“使命”已经完成,5个月后正式离开。

至于下一段征程,潘欣仍然在思考之中,“职业经理人、投资人、创业,一切皆有可能,但什么都没有确定”。

在卸下一切title后,潘欣实现了短暂的完完全全的自由,回归到“潘大叔”最真实最放松的状态,陪伴家人、旅游……但很快又恢复了忙碌的状态,每天见两三拨人,聊过去,聊行业,聊未来。

在与多知网对话的过程中,潘欣对在线教育这些年尤其是近五年的发展娓娓道来。

(潘欣)

从多产品线到聚焦,赌对了考研业务

潘欣进入新东方在线源于一个很偶然的机会。

没加入新东方在线之前,潘欣一直在公关行业,熟悉快消领域,潜伏于刚刚兴起的各大科技论坛、QQ群,与独立IT评论人keso、炳叔是同一时期的互联网博主。

潘欣进入在线教育行业也是他不曾想到的事情,2006年,潘欣就职于一个互联网创业公司,在参加一个论坛演讲结束后,被一个听众拉住让他去新东方在线跟CEO孙畅谈合作。

最后合作没谈拢,潘欣却留在了新东方在线。这是一个非常戏剧化的结局,令潘欣自己都觉得有一些不真实。

2003年的“非典”让新东方看到了网络教育可以作为地面教育的有益补充,到2007年左右,新东方在线的网络课堂已经有留学教育、学历考试、职业教育、英语充电、多种语言等5大类40余小类的400多门课程。

当时的新东方在线主要通过经销商和代理商卖学习卡的方式把课程销售到全国。潘欣入职后,新东方在线在运营思路上逐步做了一些改变。

最初,新东方在线的销售方式是基础班、强化班、冲刺班分开单卖,这样客单价低,学生也很难头买到尾,潘欣后来将传统的售卖方式变为打包成全程班一起出售,这种做法至今延续,也成为众多在线教育普遍采用的方式。

另外,潘欣带团队通过优化网站,让体验更为顺畅。原来网站的页面比较简陋,优化之后变得美观,学习体验和支付体验更好了,销量也随之向良性发展。

虽然那个时期新东方在线已经有400万注册用户,但整个在线教育行业发展得十分缓慢。大的市场环境仍以地面机构为主,在线教育则没有任何波澜。

2009年左右,新东方在线的转折点来了。

此前新东方在线业务线多而杂,那年,新东方在线希望集中力量办大事,提出产品线聚焦战略,将有限的资源集中到考研这个品类上。

这是因为一个现象逐渐显现:出国呈现了低龄化的趋势,出国业务增速放缓,考研转移到在线。

考研群体学习方式迁移的大背景是,当时面授班有两个极端,一种是做高端,客单价几万元,另一种是视频大班课,录播形式,三科可能加起来几百元。

越来越多的考研用户选择在线,新东方在线考研业务的增速也特别快。潘欣判断,考研存在着一个挺大的市场。

于是,新东方在线倾注了最大的人力和物力,将战略重点转向了考研。

也是从这时开始,新东方已经敏锐地感知到在线教育即将有不一样的发展,2010-2012年可以说是新东方在线的定调期。

多知网曾在《培训行业这一年·2015》中提到,有一段时间新东方内部探讨最多的问题是“新东方在线是独立运营还是作为新东方的业务补充?”

2012年左右,新东方在线选择了独立运营。

很快,外部环境日新月异。

2013年4G正式普及,移动支付方式的逐步便捷,潘欣感觉到在线教育“变天了”——资本涌入,在线教育企业如雨后春笋般冒出。

到2014年,这种情景愈发高涨,拥抱互联网成为大势所趋,在线教育呈现燎原之势。

“资本的推波助澜,加速了行业的繁荣,催生了在线教育更为细化的需求”,潘欣认为这是必然。

教育行业拥抱互联网成为了潮流,但拥抱的姿势五花八门。

一方面,创业公司丛生。2013年-2014年,K12作业类产品、题库产品以及在线少儿英语崭露头角,一起作业、猿题库、作业帮、学霸君和VIPKID等产品受到资本的追捧,红杉资本中国、经纬中国、创新工场等知名基金全部进场。

另一方面,互联网公司入侵。2014年2月25日,YY宣布投资10亿元做100教育,打出“永久免费”的旗号,推出“托福雅思强化班”,大声疾呼要“颠覆新东方”。

彼时,潘欣判断,在线教育一定会如火如荼,但是,YY这种逻辑难奏效。

“100教育幻想的是学完托福强化班之后,再转化VIP、一对一模式。最大的问题就在这了,你讲得好,我学完了就会了,我不需要再学了。你要讲得不好,我也不会再学什么VIP了,这模式左右为难,基本是不成立的。”潘欣分析。

在潘欣看来,如果100教育一开始针对一些零散的课程免费,托福雅思的课程则收费,其实可能会成功。

“当时他们的策略是失败的,如果他们换一个策略或许能成。我认为免费可以作为一种推广的手段,但作为一种商业模式有很大问题。”潘欣在许多场合说过这样一句话。

假设没有发生,最终,YY模式没能颠覆新东方。

与此同时,新东方在线内生力量已然萌芽,聚焦考研、作为独立的在线教育公司运营,这些改变为新东方在线后来的发展奠定了基础,外部环境的变化又进一步推动了新东方在线的生长。

新东方在线上市时,大学业务营收比例最大,其中大部分是考研业务的贡献。上市后的首份财报也有提及,2019财年大学教育分部营收6.31亿元,同比增长36.5%,其中研究生入学考试课程所得营收占大学考试备考项下营收的一半以上,较上一年度增加40.4%。

在考研业务上,新东方在线赌对了。

“我错判了四六级市场”

在大学业务板块,新东方赌对了考研业务,却忽视了四六级业务。

“我错判了四六级市场。” 这是潘欣个人的遗憾,他在当时觉得四六级市场没有那么大。

尤其是四六级跟学位不再挂钩了之后,新东方在线四六级的销量有大幅度的下降。当时潘欣惯性认为“不跟学位挂钩的就不是刚需了,所以好多人就不会参加培训考试了”。

在习惯性思维的驱动下,本质上新东方在线就把四六级业务放弃了,愈发押注在考研业务上面,后来就把考研当成核心业务去发展了。

当时在新东方在线,四六级与考研群体重合度不高,因此复购率不是很高;同时,在公司业务中四六级本身就占比很小,整个新东方在线没有把四六级当成一个核心业务去做。

巨头不重视,市场就留有了空白。这个时候,考虫从四六级切入,迅速抢占市场,加上出色的运营能力,到2016年模式跑通,2017年营收超过1亿元,主产品付费学员超过40万人次。

“在这种态势下,我们想追已经追不上了。”潘欣抽了一口电子烟,一声叹息。

回过头来,潘欣剖析:

一、新东方在线当时瞄准的是有参培需求的学生,这部分群体基数很小,是一个存量市场;考虫瞄准的则是原来裸考的那部分考生,打的是一个增量市场。

二、考虫199元的定价撬动了增量市场,还赠送“大礼包”,在运营上符合大学生的胃口,也抓住了微博早期用户下沉的红利。

三、从产品逻辑上看来,考虫的四六级用户和考研用户能自洽,复购率比较高。

随后,新东方在线调整了策略,花了很大力气去追四六级业务。

对于新东方来说,作为一家上市的培训机构,硬币两面需要平衡——一面是利润,一面是投入。

新东方在线虽然没有对火热赛道进行大规模投入,但保障了持续的利润,截至上市,新东方在线是为数不多的实现盈利的在线教育企业。

而在K12厮杀猛烈的今天,所有参与者都认知到不变很难。

“K12市场的爆发式增长超出预期”

俞敏洪对潘欣的评价是“特立独行”。回顾这些年,潘欣认为自己没有太大的变化,一直是在独立思考。

潘欣拥有自己的公众号“独立思考”和教育圈比较高端且热闹的社群“扯淡群”,也在知乎上开设了专栏。

很多事情都是无心插柳,潘欣说:“我只是想为连接行业贡献绵薄之力,但没想到‘扯淡群’成为了教育圈搭桥引线和观点输出的集散地。

总有人咨询潘欣一些品牌、营销、互联网和教育等方面的问题,在资本助推下,新东方和好未来的股价逐步上涨,到2015年,新东方和好未来(当时未拆股)股票双双升至 30 多美元,很多人纷纷询问潘欣到底要不要买这两家的股票。

潘欣告诉他们:可以等这两支股票再回调一些的时候再买。

现实却让人难以预料,随后几年,潘欣目睹了新东方和好未来股价的一路攀升,再也没有出现大回落。

现在回想起来潘欣带着点歉疚自嘲道:“那会儿如果大家都听我的,那估计都被害惨了,都赚不了钱了。

“我根据新东方和好未来的增长率,感觉当时差不多是比较合理的市盈率区间,没想到后来仍在上涨。后来暴涨是有‘黑天鹅’,因为中概股纷纷私有化,钱都流通到像新东方和好未来这些仍然在美股且扎扎实实做业务的公司。”潘欣幡然醒悟。

在前同事们看来,岁月带走了潘欣一丝锋芒,现在的他变得温和了许多。

正如在线教育突飞猛进这几年,总会改变一些事情。在线教育的方式改变了用户行为习惯,一些新兴公司创新性的玩法也改变了教育从业者的观念。

作为一个有互联网信仰的人,潘欣最开始排斥一些非互联网的因素,在他看来一切东西都应该数字化,所以,在最初类似于纸质教材的东西都砍掉了。

但是,一些新兴公司像粉笔、猿辅导和考虫纷纷开启“大礼包”轰炸,如考虫199元,能上直播课,还有精美的“大礼包”,再加上用微博渠道的推广宣传,新型的营销思路吸引了更多的用户,让服务变得更加贴心。

之后,很多在线教育公司效仿了“大礼包”的做法。

这也让潘欣产生了观念的变化,“其实应该把‘大礼包’当作一个服务,当作一个体验,给用户一个超越自己期待的事情,而不是当成一种成本,这其实是一个很好的变化,也是我后来观念上的一个改变。

从市场层面而言,投放也有很大的变化,一方面投放的钱越来越多,一方面渠道也越来越多。

从投放来说,当前整个互联网的流量生态发生了变化。在2016年之前,各家公司其实完全依赖SEM搜索的流量,自从微信、头条、微博开始商业变现后,对这些渠道的投放倚重越来越大,百度SEM在各公司的占比则在下降。

对于今年K12网校大笔的投入,潘欣认为各家可能还是会根据增长率的变化来决定投放与否。

“营销永远不可能成为一个公司的核心竞争力,通过投放获客之后还需要考虑运营。当用户大量进入之后,用户是否匹配?服务能否跟得上?供给端是否能跟得上?如果运营跟不上,就会影响转化,续班率就会下降。

在潘欣看来,对于每个公司来说,都需要有一个预设的目标,需要对续班率的下降有一个包容度,在早期转化不好是正常的。

潘欣预测到了在线教育机构一定会蓬勃发展,但是没想到的是,“短短几年在线教育已经取得了不小的成就,在每一个细分赛道都出现了相对头部的公司,比如VIPKID、掌门、学而思网校、猿辅导等等。

无疑,从整个教育而言,现在最大的赛道就K12。在多知《变革与新生》新书中,也对K12赛道多所着墨,对在线K12的崛起与怒放和线下K12的突围,进行了系统复盘。

K12的沸腾有目共睹,潘欣提到:“K12目前最大的依然是新东方、好未来两家巨头,尤其是在在线公司都还在亏钱的情况下,两家巨头仍然是盈利的。

未来突破口在哪儿?在潘欣眼里没有一个公司永远是百分之几百的增长,未来的变量可能就是在线教育公司。

潘欣预测:“比如大班课,辅导老师的核心作用是提高粘性提升续班,如果未来哪家公司能提高辅导老师的效率,比如用AI或其他方式提高辅导老师的效率,然后服务体验和续班率会变得很好,正向口碑就会形成,那么这样的公司一定会跑出来,超越巨头也是有可能的。

当然,我其实还是更看好小班模式,这是面授走过并验证成功的路,线上一定会走同一条路,因为无论线上下,做的都是教培。

未来仍然有很大的变数,一切只是刚刚开始。

唯一不变的是,潘欣仍看好在线教育的发展势头,“未来在线教育和线下教育最起码分庭抗礼是没有问题的,线上和线下会满足不同用户的需求”。

部分对话实录

多知网:教育行业这么多年,尤其是在线教育刚起来到现在,您最大的感受是什么?

潘欣:就是从没人关注到进来的资本越来越多,资本的推动其实也是启动。最初就几家做,再大的力气也启动不了,而几十家几百家甚至上千家在一起,用户的需求才细化出来。

多知网:您觉得过去五年,有什么超出您的预期?

潘欣:K12发展得如此迅猛超出我的预期,我能预见到K12都会切进来做辅导,都会有很快的增长,但是这么短时间内做出这么大成果,我没有预想到。

多知网:您觉得这几年有什么影响教育行业发展的标志性事件吗?

潘欣:我不知道有什么标志性的事件。从来没思考过。如果有,可能民促法算一个。

多知网:您自己的感触是什么?

潘欣:我倒是觉得出现了几个标志性的在线教育公司,比如VIPKID、掌门、学而思网校、猿辅导,在每一个细分赛道都出现了头部的公司,出现阶段性结果。

多知网:最近几年,您觉得教育机构有哪些大的变化?

潘欣:我觉得最明显的变化其实是人才的变化,就是说进入教育赛道人的质量,或者说层次越来越高了。因为有越来越多的钱涌入了,人其实是跟着钱走的,就带来了产品、市场的变化。

多知网:您觉得教育机构的产品思维有哪些变化?

潘欣:最核心的变化其实就是越来越注重服务,原来最早是纯讲课,讲完就没别的了,后来服务越来越高了,这可能是最大的变化,因为需要续班。还有就是粉笔、猿辅导和考虫“大礼包”这种服务,对教育行业有很大的改变。

多知网:市场或者营销方式上的变化呢?

潘欣:最初那个年代其实是没那么多钱,并不是说思维上有多大的变化,各家公司都没钱做投入。从投放来说,当前整个互联网的流量生态发生了变化。在2016年之前其实完全依赖SEM搜索的流量,自从微信、头条、微博开始商业变现后,对这些渠道的投放越来越大,百度SEM在各公司的占比会越来越下降。绝对值可能没下降,但是它占比会下降。

多知网:这些年来您觉得自己错过了哪些事情?

潘欣:我也反思过,四六级对我个人来说是一个比较重大的判断失误,我错判了这个市场,新的竞争者做起了增量市场,而我一直盯着存量的市场。

我得反思,这是我个人判断的失误,后来想追就追不上了。

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