新东方在线对K12由守转攻,大刀阔斧改革后能否逆袭?

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现在的年轻观众好像对黄安一点印象也没有,可能只是在一些选秀节目上看到他留着小辫子各种毒舌地做评委,稍微了解他的过去的人,可能也会对他嗤之以鼻甚至是很反感。为什么黄安这么招人烦呢?他究竟做了什么?其实90年代中期,黄安曾经火遍海峡两岸。他的第一张专辑《从头再来》其实没有什么反响,他就从歌坛上消失了。但是1993年,上华唱片公司高价购买了《包青天》片尾曲的制作使用权,让黄安去制作和演唱,黄安一改之前的火爆风格,改走古典民谣路线,一下子就被观众所接受。那首旋律悠美的《新鸳鸯蝴蝶梦》是那一年最火的歌,甚至连钢琴大师克莱德曼都拿来改编,黄安也就此咸鱼翻身。尝到甜头的他开始复制这种曲风,《救姻缘》《样样红

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文|王上

“2019年我们在教学质量和科技上投入的最多,但是也恰恰是这两个方面的投入,使新东方开始长出了翅膀,在在线教育和地面教育平台上突飞猛进。” 近日,新东方教育科技集团董事长俞敏洪在京机构新春联欢会上说道。

来个简单易学,还能做出好味道的配方:(红糖发糕)用料自发粉500g赤砂糖(或者红糖)200~250g清水500发糕的做法赤砂糖倒入装有清水的容器中稍微搅拌一下,将混合的液体放在液化气上用小火进行加热融化,待烧开后继续烧1~2分钟,糖水煮好后关火晾温。(此步骤也可以直接用热开水加赤砂糖搅拌均匀融化好即可,然后晾温。(不把赤砂糖融化均匀让它剩有颗粒也可以,这样做出来的发糕表面可以看到一块块的糖色,这样的也好吃漂亮))将晾温的糖水分次加入面粉中,边用筷子搅拌边加,搅拌动作可随意,加至面糊能流动,浓稠度大概比小孩吃的米糊更稠一些,搅拌到面糊上劲且用筷子能捞起来就差不多了,即用筷子挑起面糊会自由慢慢落下

2018年,新东方实行“双平台”并行,新东方在线(01797.HK)被放到了一个重要战略地位。2019 年,成为新东方在线的全面调整年。在暑期,新东方在线缺席了在线K12大战,下半年态度转变,内部在进行快速变革,发力K12,并由守转攻,在秋季和寒假都进行了外部投放。

共享汽车的车牌明确是要投标申请的,前提是有类似汽车租赁公司业务一类的运营资质,相关机构会跟据平台规模和运营能力去定数量,京沪已相当难了。车牌在京沪深已经是稀缺资源,眼见中国上点规模的省会及副省级城市都将限号,大趋势。然而这也正是共享汽车合理性所在,车辆共享,提高利用率,减少拥堵,保护环境。这必然意味着共享汽车的牌照会进行总量控制,所以走后门拿牌照,走前门拿不到牌照是不可避免的。目前一线城市的牌照获取尤其很难,实力比较雄厚的企业通过并购的方式,并购一些有牌照的租赁公司,但这只是存量,最好的还是拿到增量的车牌,目测,国资拿牌照的优势更大些。

与此同时,近日多个机构给出「买入」评级,加之,整个教育大盘上涨,新东方在线在本周一和周二股票大涨,两日连涨逾18%,截至今日开盘,股价为23.45港元,这比其上市当日10.2港元翻了超一倍。

实际上,在激烈的K12大班课赛道,学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学等正打得火热,新东方在线在调整策略后,也开始加入战局。

跑步加入混战,K12大班课由守转攻

“变阵”可以说是新东方在线2019年的常态。

2019年夏天,在线K12大班课的暑期大战打得异常火热,新东方在线却缺席了这场战役。

这时,K12大班课品牌“新东方在线中小学”重新组建刚刚一年,算是一个全新的开始。面对外界白热化的竞争,刚刚上任不久的联席CEO孙东旭认为,“首先自己的步子不能乱”。

在《培训行业这一年·2019》中,孙东旭解释:“我和新组建的团队才刚刚经历完第一个暑假,面对的是已经储备三五年,甚至更久的非常成熟的竞争对手,我们要跟上他们的业务节奏,挑战很大。所以心态必须很健康,思路必须很清晰,要对过程和结果理解得很清楚。不要蛮干,把自己折腾死了;也不要想不开,把自己焦虑死了。

虽然暑期未见新东方在线的身影,但其动态被业界关注。后发制人是新东方系常用的策略,在十几家教育机构从暑期大战中趟出了一条路之后,新东方在线则开启了突围征程。

9月伊始,新东方在线K12业务大班课业务火力全开,在抖音、今日头条以及朋友圈等渠道,新东方在线中小学“全科强化课程9.9元2节课”刷屏。

(新东方在线秋季和寒假的广告投放)

在暑期,各家大班课均选择了49元班,到了秋季,策略生变。因为秋季没有超过7天的假期,学生学习时间不容易集中,因此,在秋季很多家都选择了更低的低价课、更短的时间来做获客。

新东方在线在秋季选择9.9元低价课,只有两节课,并且针对所有科目,试图用更低的成本,达成更快更直接的转化。

秋季投放在10月继续。紧接着,11月,新东方在线推出寒假特惠,每科50元,共7次课。

新东方优能曾在2011年推出50元入口班,而今8年后,作为一个新的在线K12大班课产品,新东方在线中小学也选择了50元策略,也是针对全课。

而此时其他家有的选择49元课,有的选择了更为低价的课程,比如9元课、27元课等,且只针对单科。

可以看到,新东方在线采用的是全科投放策略,和竞品不同的是,新东方在线强调多科联报,虽然也有推强势科目英语主打,但是更多的情况下还是强调全科。这个策略和其线下K12业务的逻辑一致:多科联报情况下,只要有一科用户满意就会续报。同时用强势科目来带非强势科目,实现多科均衡发展。

新东方在线的投放还有一个特点,全面沿袭新东方的特色,文字链及文案突出“新东方”品牌,“优师”即强调“老师好”战略。在新东方,品牌是一个宝贵的资产,最为强势的是英语科目,而新东方在线则借助新东方的优势加强自身势能,在寒假推送中,英语低价特惠课程最为密集,这也是为数不多的突出英语的一家在线K12品牌。

观望了一个夏天之后,新东方在线注入了新的弹药,冲向了在线K12大班课的混战。

加速开拓下沉市场,东方优播成为重要门槛

除了大班课之外,新东方在线旗下的K12小班课品牌东方优播则继续扩大业务范围,这在1月初新东方在线发布的盈利警告中也有提及。

新东方在线的盈利警告显示,亏损主要由于下列各项所致:行政开支;研发开支;及销售及营销开支较去年同期增加。其中开支增加是因为业务持续扩张,尤其是为支持不断发展的业务营运而支出的人员成本所致。特别是扩大东方优播业务所在的城市及省份数目。

按规划,到2020财年末,东方优播将扩展至110-120个城市。根据东方优播官网显示,东方优播目前公开可查询的校区已经有141家,还有一些正在开拓的门店并不在公开数据之中,多知网根据公开数据统计后,发现东方优播所在城市数据已超过120个,即已经超过了每年进军50所城市的目标,增长比例超过40%。

可以说,东方优播跑通了门店模式,具备可复制能力,是第一家采用线下流量获客的在线品牌,未来,这也或将是整个新东方体系的流量入口。

东方优播作为本地化的品牌,采用20人小班,主攻低线城市,在本地设置门店招生,按地域报班,教材教研本地化,线上授课。

东方优播是较早定位于三四线市场的在线品牌,在低线城市,拥有上亿规模的潜在用户,且当前的参培率较低,具有广阔的成长空间;较早定位于本地化,且采用本地化招生,实现了低成本获客,根据2019财年财报,东方优播获客成本仅为16元,而在线大班课获客成本普遍在1500元左右。

此外,东方优播依托整个新东方体系,在师资方面和教研方面具备优势,目前教师团队约500人,大多数教师在北京,同时在武汉已建立1个教师培训中心。

根据财报,东方优播对未来的计划是,2019财年是投入期,2020财年是扩张期,预计2021财年会达到收支平衡甚至是盈利。

东方优播模式也持续受到业内和投行的关注。华兴资本近日发表研究报告称,首予新东方在线「买入」评级,目标价23.5港元。并特别提到“新东方在线旗下的教育平台DFUB(东方优播)的长期增长前景,较高的进入门槛,反映市场对东方优播的需求,故其受竞争加剧的内地网上K12教育市场影响较少。

大班课产品新东方在线中小学与小班课产品东方优播可以说是新东方在线K12的“两板斧”,而东方优播是重要的门槛。

当然,纵使东方优播看起来扩张速度快,但小班课本质是教学教研驱动,需要精打细磨。从收入也能看到其效果并未显现,2019财年在新东方在线整个K12业务中,大班课业务收入比东方优播要多一些。可以说,东方优播模式注定是慢增长,是一个长尾市场

此外,值得警惕的是,在线小班课也被许多机构看到优势,更多的在线K12小班课品牌和更多的K12本地化品牌已经涌现,这或许将成为东方优播的直接对手。

不论进展如何,新东方在线对K12态度有很明显的转变,从观望到且行且试。而对在线K12全线出击后势必会影响利润,正如其发出的预警。

线下与线上融合,强化大学业务

值得注意是,在全面发力K12的同时,新东方在线继续强化大学业务。在寒假,新东方在线推出了“全场88折,考研全线课程”活动。

在考研投放中,还标注了“2科联报直减400元,3科联报直减600元”,这种联报思维跟全科投放又有相似之处。

新东方在线在寒假重推考研,也是对大学业务的巩固与优化。

根据新东方在线2019年财报,大学教育、K12教育、学前教育以及机构客户在2019财年营收占比分别为68.67%、17.3%、3.59%和10.34%。大学教育仍然是最主要的营收占比。

而考研业务一直是各成人培训机构必争之地,据教育部统计,2020年全国硕士研究生招生考试报考人数为341万人,较2019年的290万人增长17.59%,报考人数再度刷新记录。

面对逐年增长的考研大军,新东方在线针对不同类型考生的需求,主打考研三大课程产品:全程班、直通车和直通车PLUS。

直通车PLUS课程在是新东方在线第一款线下面授集训和线上课程相互融合的产品,在2019年3月推出。在寒假,直通车PLUS又有升级,在线上直通车的基础上,与有资质的线下学校合作,增加了寒暑假线下面授集训,和一对一择校规划服务。1月9日,新东方在线2021年考研直通车PLUS学员寒假营已经在北京开营。

在成人业务方面,轻内容和轻学习方式被认为是一种趋势,但是,对于考研来说,“重需求”也依然存在,新东方在线试图通过线上来解决用户覆盖的问题,而与线下融合后解决用户的考研痛点。

强大的竞争对手、核心战场转向K12在线,新东方在线面临的考验是前所未有。而这场马拉松中,新东方在线又是一个值得长期关注的角逐者。

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新东方的K12策略是什么时候提出来的

净收入相比去年同期增长 14.4%, 达到 3.28 亿美元;

运营收入相比去年同期下降 26.9%,为 2250 万美元;

净利润相比去年同期下降 17.9%,为 3520 万美元;

如果加上去年年底推出了针对用户的优惠政策(购买新东方的产品可以积累积分,在两年内可以以优惠价钱购买新东方其他课程),本季度的净收入增长率为 16.2%,收入增加 530 万美元,运营收入则会达到 2780 万美元。不过,在6个月的运营之后,新东方决定要缩小这项优惠的适应范围,未来只会针对部分城市的 K12 业务。

同时在运营数据上,相比去年同期也有所增减:

总学生人次从上年同期增长了 34.7%,达到了 34.7%。

截至*年5月31日,新东方的学校数量是 60 所,教学中心的数量是664。

从新东方旗下各条业务线的发展来看,线下业务的发展重点集中在非*英语培训行业:

针对少儿领域的英语培训——泡泡少儿英语。

泡泡少儿英语连续两个季度获得增长,此次入学增长率相比去年同期增长了48%,收入增长了6%,而上一个季度这两个数字为16%和7%。

针对 K12 领域的学科培训—— 优能项目。

优能项目相比去年同期学生人数增加了57%,在收入上增长了21%,已经连续成为新东方一半收入的核心力量。

相较于线下业务来说,线上业务整体保持了良好的增长:

新东方在线收入增长了将近40%,注册用户数增长了110%,付费用户数增长了60%。而上一个季度这个数字更加喜人,收入增长约39%,注册用户增长超过200%,付费用户的增长超过110%。另一块在线业务是服务于K12线下家教市场的在线系统,这个O2O在*年财年Q2季度推出,已经在将近40个城市使用。

在公布*年财年Q4季度财报的同时,新东方也公布了*年整个财年的财报 :

净收入相比去年增长 9.5%, 达到 12.46 亿美元;

学生人数相比去年增长了8.5%,大约有289万人次。

运营收入相比去年下降 23.4%,为1.51亿美元。

对于下个季度的营收增长,新东方自己的预期是增长率在12%~16%之间,收入将会达到4.4亿到4.5亿之间。新东方 CFO 杨志辉说,新东方将会继续推进“活跃市场”的策略,尤其是在目前收入大头的K12领域。新东方将会在新的3-4个城市新开 30到 40个学习,全部服务于K12。同时,公司也会加大对于O2O系统的投入,全面巩固目前新东方在K12培训行业取得的成就。

而新东方也进行内部调整,对运营成本控制,尤其是针对内部各个组织之间的协调效率。目前这块的成本在逐年上升,这个季度营销费用相比去年同期增长了3.3%,达到了5340万美元,基础运营费用相比同期增长了21.7%,达到了1.15亿美元。

k12教育是什么新东方

K12代表的是新东方的小初高共12个年纪的网络直播课程项目。

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